跨境电商三国杀,阿里、拼多多、SHEIN决战海外
来源:电商报     时间:2023-07-04 09:55:48

1.大佬亲自带队,阿里、拼多多、SHEIN决战海外

跨境电商的战况越发胶着了。

去年9月,拼多多正式出海,在北美市场上线了Temu。之后,Temu一路狂奔,截至目前,Temu已经在全球范围内开设了12个站点,成为全球电商市场最亮眼的新玩家。

4月初,拼多多进行了组织架构调整,联合创始人赵佳臻出任执行董事和联席CEO,与陈磊搭档,共同管理公司业务。这次调整过后,赵佳臻将侧重供应链管理和中国业务运营,而陈磊将把重心放到全球化工作上


(资料图片仅供参考)

陈磊是黄峥创业路上最忠实的伙伴,欧酷网、乐其、上海寻梦、拼多多,黄峥的四次创业,陈磊都在前面冲锋陷阵。

2020年,黄峥卸任CEO,由陈磊接任,2021年,黄峥彻底退居幕后,将董事长一职交给了陈磊,拼多多正式迈入陈磊时代。

在陈磊接棒的三年里,拼多多的市值超越京东,成为中国第四大互联网公司;年活跃买家数也一度超过阿里,成为国内用户规模最大的电商平台;直到现在,拼多多都还保持着强劲的增长。

有意思的是,陈磊成为拼多多一把手后,本应和阿里蒋凡正面对垒,但就在陈磊接任CEO的同一年,时任淘宝天猫总裁的蒋凡发生了黑天鹅事件,最终蒋凡在2022年卸任淘宝天猫董事长,被阿里派去负责海外业务。

有媒体报道,去年蒋凡本来对欧美市场兴趣寥寥,直到Temu上线北美后,蒋凡对美国市场的关注度才明显增加。如今,陈磊将事业重心调至海外,两个人再次迎来了正面对垒的机会。

而在这场海外战役中,陈磊和蒋凡还有一个共同的敌人——SHEIN创始人许仰天。

和蒋凡、陈磊相比,许仰天显得更加低调和神秘,网上关于许仰天的信息寥寥无几。但就是这样一个非名校、非名企出身的“小人物”,缔造了SHEIN估值千亿的神话,将中国跨境电商带到一个新高度。

闷声发完大财,准备冲刺上市的SHEIN,迎来了两个棘手的对手。你来我往之间,跨境电商掀起新一轮风暴。

2.谁的胜算更大?

在跨境电商三巨头中,阿里是出海时间最长的,手上又握有速卖通和Lazada两张好牌,但却是马失前蹄,落了个不上不下的地位。

蒋凡接手后,首先调整了海外业务的组织架构,调整后,速卖通只做跨境业务, Lazada则是专注本地化。

蒋凡接管海外业务一年多的时间里,速卖通和Lazada重回增长轨道,海外业务也成为了阿里新的增长引擎。

阿里2023财年Q4财报(自然年2023年Q1)财报显示,国际商业分部季度收入同比增长29%至185.41亿元,整个2023财年收入同比增长13%至692.04亿元。

除了速卖通和Lazada,蒋凡还在打造一张新的王牌,去年年底,阿里在西班牙推出了新平台“Miravia”,定位类似与天猫,主要以本地品牌商家为主,和主攻白牌供给的速卖通形成差异互补。

数据显示,截至2023年3月,Miravia的下载量已经超过SHEIN和速卖通,成为下载量排行榜的第一名。

(图源:data.ai)

今年3月,阿里启动了“1+6+N”变革,蒋凡担任阿里国际数字商业集团CEO,同时还担任菜鸟集团、淘天集团董事。这意味着,虽然阿里各业务板块走向独立,但彼此间的协作性并没有打折扣。

就在近日,菜鸟集团宣布将联合速卖通在今年年内正式推出“全球五日达”国际快递快线产品,从重点国家市场开始,逐步让跨境包裹实现 5 个工作日送达。这无疑将大大提高阿里海外业务的物流体验。

如果说阿里出海最早,有着先发优势,那么SHEIN就是吃尽了流量红利,用最小的成本获得了最大的增长。

2010-2020年,在互联网流量还相对便宜的时候,SEO出身的许仰天,在Google和Facebook等平台进行大规模的广告投放和网红营销,成功为SHEIN打响了品牌知名度,积累了上亿的粉丝数。

而SHEIN“小单快反”的供应链模式,将快时尚的“快”发挥到了极致,凭借着丰富的SKU和低廉的价格,SHEIN收获了一大批忠实顾客。2022年,SHEIN超越ZARA成为全球最受欢迎的时尚品牌。

数据显示,过去三年,SHEIN的业绩呈爆发式增长。2020年,SHEIN的GMV首次突破100亿美元大关,较2019年暴增250%;2021年,SHEIN的GMV达到了200亿美元。

此前SHEIN高管在一份演示稿中向投资者透露,2022年SHEIN的营收为227亿美元,利润为7亿美元,虽然营收同比下滑,但连续四年实现了盈利。按照计划,SHIEN的目标是在2025年实现585亿美元的年营收,净利达到75亿美元。

不过,如今互联网流量红利消失,竞争对手环伺左右,要在未来的3年内完成10倍的利润增长,对SHEIN来说绝非一件易事。因此,SHEIN在今年加快转型,谋求更高的增长。

4月份,SHEIN官方宣布将在全球市场推进平台模式SHEIN Marketplace,从以前的独立站自营模式向平台模式转型。许仰天也罕见发声,表示将通过平台模式引入更多第三方卖家。

目前,SHEIN正在加快推进平台模式,继巴西和美国后,SHEIN日前宣布在墨西哥正式启动第三方平台模式的运营。有消息称,SHEIN或将于第三季度在德国、西班牙、法国和意大利也推出平台模式。

阿里和SHEIN都算是跨境电商的老玩家,去年9月才亮相的Temu却并不胆怯,有着一股初生牛犊不怕虎的劲儿。

Temu明目张胆地跟在SHEIN后面“抄作业”:选择广州番禺作为供应商聚集地、将美国作为主战场、采用类自营的运营模式、用低价策略打开市场……

财大气粗的Temu在没有出海先发优势的情况下,选择了烧钱换增长:砸钱在超级碗和社交媒体进行病毒式营销,并进行大规模补贴,用比SHEIN还要低的价格抢占市场份额。

大力出奇迹,在极致低价和病毒营销下,Temu连续几个月“霸榜”美国应用程序排名,并多次将SHEIN挤下App下载排行冠军的位置。

今年2月,Temu还在北美立下目标:9月之前,至少有1天GMV超过SHEIN。而在上个月,Temu提前完成了自己的阶段性目标,媒体数据显示,5月份Temu在美国的销售额比Shein高出20%。

上线不到一年,Temu已经将自己的触角伸到北美、西欧和澳洲市场,成为跨境电商不可忽视的一极。

在海外寻求增量的过程中,阿里、拼多多、SHEIN势必有一场硬仗要打。

而综合来看,这场三国杀战役中,最紧张的主帅或许是许仰天,因为SHEIN还没有形成强大的护城河,而他的两个“背靠大树”的对手,在资金、技术、供应链等方面都有着绝对的优势。

3.中国电商进入“大航海时代”

不止是阿里和拼多多,在国内电商市场增量逐渐见顶的情况下,这两年,几乎所有电商平台都将目光投向海外,到海外寻求增量。

继 2022 年 10 月率先在印尼试水后,TikTok Shop 商城今年上半年已在东南亚地区全面落地。在东南亚保持良好增长势头的TikTok Shop,今年还将重点布局沙特、英国和美国。

去年8月,被视为快手“三号人物”的原商业化业务负责人马宏彬,被任命为快手国际化业务负责人,开始全面推动快手海外业务的商业化;就连垂直电商唯品会,也在去年年底推出了东南亚出海项目。

跨境电商的竞争前所未有的激烈,为了争夺卖家资源,电商巨头们都想办法提高电商运营能力。比如速卖通、TikTok都推出了全托管模式,降低国内卖家入驻门槛,以0托管费、0仓储费等优惠政策拉拢卖家入局。

中国电商进入大航海时代,放眼未来,要想在复杂的全球电商环境中生存发展,巨头们还要不断修炼内功。

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