消费复苏，上海购物中心&百货反而业绩下滑？

市场克而瑞资管 2023-04-28 08:55:17 来源：丁祖昱评楼市

(资料图片)

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即将到来的“五一”，又是见证消费市场复苏的一个假期。

但是，在直播经济和网络消费的不断冲击下，购物中心和百货商场要想从消费的强劲复苏中抢得更多的份额，已经不得不变了。

作为上海国际消费中心城市建设重要载体的购物中心，尤其是核心商圈的一些购物中心或百货商场，都在今年不约而同地针对业态调改的更新迭代。

克而瑞资管最近调研了上海核心商圈的20个购物中心后发现，面对去年消费市场的下滑，以及消费群体和消费习惯的转变，购物中心面临运营分化的局面，不得不积极进行业态的调整更换，以适应需求的变化。

今年，消费被认为是推动增长的关键要素。在年初的上海两会上，相关领导也表示，上海将加强消费在经济发展中的基础作用，优先考虑恢复和扩大消费，深化上海建设成为国际消费中心。

一边是存量购物中心积极调改以适应消费者的需求变化，另一边是大量的新开购物中心陆续开业。

上海购物中心协会近期发布的《上海购物中心2022—2023年度发展报告》显示，2023年上海拟新开3万平方米以上购物中心达45家，面积超300万平方米，为近三年来最多的一年。因为一些原本在前两年完工开业的项目受疫情影响延迟到了今年。2023年，上海3万平方米以上购物中心总量将超过400家。

2022年上海购物中心及百货业态销售额下降明显，克而瑞资管统计的上海核心及区域级商圈项目2022年销售额为865亿元，同比下降16%。其中，国金中心及环球港项目销售额超150亿元。

在克而瑞资管近期调研的样本项目中，上海核心商圈的购物中心中，营业额跌幅在15%以内的项目有7个，分别为上海国金中心IFC、上海环球港、南翔印象城mega、百联奥特莱斯广场等；跌幅在15~30%之间的项目有6个，恒隆港汇、五角场万达、五角场合生汇、上海第一八佰伴等；增长项目仅1个，为宝山万达广场。

根据克而瑞资管的调研，上海购物中心中，位于核心区域的高端项目大多比较抗跌，老旧的百货商场表现则差强人意，一些区位好、精细化运营的项目则在去年实现了销售业绩的逆势上扬。

其中核心高端购物中心展现出一定的抗跌性，典型如上海国金中心IFC及上海环球港，2022年的销售额都超150亿元，跌幅在13%左右。

传统百货购物中心业态跌幅较大。典型如百联中环购物中心，2022年销售额仅19亿元，同比下跌44%。该项目老旧的配套设施及业态在疫情后已无法吸引客群回流。

还有一些存量老旧购物中心或百货商场因为经营单一，经不起疫情冲击，出租率大幅下降，入不敷出，有的关门大吉，转手经营，有的并购调改，业态重组，仅去年第四季度调改重新开业的就有10家，占去年上海购物中心总开业数的50%。

在整体市场表现不佳的情况下，也有一些项目逆市上涨。典型如宝山万达广场，通过清晰的市场定位、区位优势和积极的品牌更新、活动营销等活跃的运营策略来提升商场流量，使销售额在疫情解封后快速恢复，2022年同比上涨33%。

短期来看，疫情后的社交型需求激增，叠加餐饮前期的低迷，从全国零售额同比增速看，2023年一季度餐饮恢复迅速，社交型式的餐饮，如火锅、烧烤等复苏明显。

长期看，我国0~15岁及60周岁以上年龄占比不断提升，年轻群体的消费潜力正逐步释放，从2022年全国购物中心顾客年龄段占比看，30岁以内的年轻客群占比达54.9%，为主力消费群体。

此类客群偏好个性化、多样化、品质化消费。而以租金坪效为核心的运营模式，缺乏新鲜感和独有特色的传统百货，很难俘获年轻消费者们的心。

从短期需求及长期客群结构的转变看，传统的运营模式及业态已无法满足，疫情进一步放大了这一”不匹配“。因此，去年下半年开始，上海各大购物中心拒绝“摆烂”，频繁调改品牌及业态。

从品牌调整的动态监测数据看，2023年1-2月重点监测的购物中心新品牌调整数量已恢复至2022年同期水平。其中，传统核心商圈如中山公园、淮海路及徐家汇品牌调整数量最多。

从近期调研的样本项目看，调改方向主要为餐饮（占比46%），零售（占比34.6%），且多数为区域首店。

上海消费市场年度报告显示，2022年，上海新设1073家首店，新增规模继续领跑全国。高能级首店数量达到145家，占比达到13.5%。

来自23个境外国家和地区的首店落户上海，保加利亚、越南是近两年来的新面孔。今年1-2月，上海新增首店181家，品牌更加高能，业态更加多元。

同时，上海新生代的网络“潮消费”商品交易总额在全国占比达到5.7%，明显高于北京的4.9%和杭州的3.0%。

近几年来，网络消费和直播经济等新消费模式的兴起，对购物中心的销售形成持续的冲击，也对购物中心的运营提出更高的要求和挑战。消费者消费习惯的转变，正在深刻影响购物中心的运营理念和思路。

我们认为，虽然购物中心将经营不善的铺位调整为餐饮有助于商场销售短期快速恢复，但消费群体的结构已发生变化，单一的品牌将快速被善变的消费者”唾弃”。因此，运营不能只停留在引入首店及潮流品牌，还需要时刻研究客群的变化，不断焕新，以保持客群的黏度。

对于百货商场，陈旧的空间已无法满足消费群体的体验感、情绪价值及社交需求，需要对内部空间进行调整，打造充满悦己感和舒适感的第三空间，延长消费者的停留时间，进而提升客流转化率。